Traiter les vapoteurs d’êtres inférieurs. Cette publication n’a rien d’un hasard. L’article est rédigé par Ma Rong, de l’Université d’Indianapolis, et Ma Zexin, de l’Université du Michigan. Les deux universitaires américaines travaillent aux départements de science de la communication et journalisme de leurs institutions. Leur papier a été relu et corrigé par des pairs avant que sa publication ne soit acceptée par le Journal of Health Communication, dont l’éditeur en chef est Scott Ratzan, spécialiste en communication de santé de New York.
Le titre de l’article fait figure de programme politique : « Que se passe-t-il si je vous dis que les utilisateurs de cigarettes électroniques sont inférieurs? Une enquête sur la menace de l’identité sociale dans les messages de santé ».
Storytelling pour la dévalorisation du soi
« Cette étude a examiné comment menacer l’identité des utilisateurs de vapotage à travers un récit », expliquent Ma Rong et Ma Zexin. « S’appuyant sur la littérature sur la menace de l’identité sociale », les deux universitaires ont organisé une expérience sur 395 vapoteurs. « Nous avons testé une nouvelle approche pour persuader les personnes de réduire leur usage de vape : attaquer leur identité sociale dans un message de santé basé sur un récit narratif ».
« Les résultats démontrent qu’un message menaçant l’identité peut influencer le contrôle comportemental perçu des utilisateurs de vapotage pour réduire l’utilisation de vape par deux voies. Tout d’abord, attaquer l’identité des utilisateurs de vape a conduit à la perception d’une menace » et « l’accent mis sur l’identité des caractères a modéré l’effet de la menace identitaire ».
Les deux chercheuses estiment que leur « étude fournit la preuve que menacer l’identité des utilisateurs de vapotage est une nouvelle stratégie prometteuse pour persuader les vapoteurs de changer leur comportement, mais seulement pour ceux qui lisent un récit où il y a un utilisateur faiblement identifié ».
Conter un sous-homme générique
Elles conseillent donc à la propagande contre la réduction des risques des campagnes utilisant « un personnage d’histoire qui met peu l’accent sur leur identité en tant que vapoteur avant de présenter le message menaçant l’identité. De cette façon, le caractère faiblement identifié peut être considéré comme un exemple ». On a du mal à voir ce qu’il y a réellement de nouveau par rapport aux vieilles stratégies de propagandes discriminatoires créant un personnage générique sur lequel projeter les fantasmes négatifs.
Ce qui paraît actuel est le sentiment de supériorité décomplexé du camp anti-réduction des risques. Le climat de haine contre les personnes qui arrêtent de fumer à l’aide de la vape est tel aux États-Unis, que les deux chercheuses se sentent habilitées sans honte à proposer des campagnes de storytelling pour traiter les vapoteurs d’êtres « inférieurs ».
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