Le Juul effect: les investisseurs ont perdu la foi en Big Tobacco

« Il est surprenant de voir une industrie aussi solide et rentable être liquidée comme cela en seulement six mois, mais la réaction des investisseurs montre clairement que les actions des cigarettiers ne sont plus la valeur sûre qu’elles étaient depuis des générations ». L’analyste Jeremy Bowman ne mâche pas ses mots sur Motley Fool, le site d’information financière. Son article fait écho à l’alerte du cabinet S&P Global la semaine dernière sur les actions des trois principaux cigarettiers.  Les cours de Philip Morris, Altria et British American Tobacco ont chacun perdu près de 20% de leur valeur sur les six premiers mois de l’année et  n’ont pas récupéré de leur crash du printemps.

Ce crash le 19 avril dernier a été provoqué par la publication d’une des analyses financières les plus importantes de l’année, bien que toute la presse liée à l’oligarque Michael Bloomberg a choisi de la passer sous silence. Pourtant, celui dont Forbes estime la fortune à 50 milliards $ en 2018, a bâti sa richesse sur l’information financière. Mais Michael Bloomberg est également parti en guerre contre la réduction des risques, et en particulier contre le vapotage. Il a annoncé en mars, dans un article qu’il a commandé au Guardian, avoir investi un milliard dans sa croisade. 

Aux Etats-Unis, seul John Cramer du show Mad Money sur CNBC a parlé sur un média grand public de l’analyse de Citi Group qui a mis le feu aux poudres de Wall Street. « La vaporette JUUL a commencé d’écrouler l’industrie cigarettière américaine », titre le rapport dirigé par Adam Spielman, qui ne se trouve pas en accès public mais dont nous en avions relaté les principaux points. La chute de 6% des ventes de cigarettes sur le premier trimestre de l’année s’est accompagnée de la poursuite de l’assaut de la Juul du marché des détaillants des produits de vapotage. Le pod rectangulaire aux sels de nicotine a pris plus de la moitié de ce canal, qui représente un cinquième des ventes globales de produits de vape aux Etats-Unis. Ce réseau de distribution était jusque-là la chasse gardée des produits des cigarettiers. 

Les investisseurs ne s’y sont pas trompés, les cours des Big Tobacco se sont effondrés dés la publication du rapport de Citi Group. Trois mois après, en dépit du black-out des médias liés à Bloomberg, les réseaux d’information financière indépendants discutent encore de cette nouvelle donne. « Les actions des cigarettiers ont été liquidées cette année en grande partie parce que les fabricants de cigarettes auraient du mal à faire la transition vers les nouvelles technologies », analyse Jeremy Bowman sur Mottley Fool. En particulier, la cigarette chauffée Iqos de Philip Morris ne convint pas beaucoup de consommateurs de 36 des 38 pays où elle se trouve, à part au Japon et en Corée du Sud.

La baisse générale des ventes de cigarettes force une transition des cigarettiers vers le vapotage ou de produits directement concurrents. C’est un fait mis à jour par le mouvement de la vape: une large partie des fumeurs aspire à des produits à risques réduits, comme le souligne Oliver Kershaw, fondateur de l’ECig Forum, dans une série de tweets. Du côté des financiers, « l’inquiétude suscitée par la transition vers le vapotage est qu’un petit concurrent pourrait battre les géants du tabac. Cela semble déjà se produire avec Juul, le fabricant de vape à la croissance la plus rapide aux Etats-Unis », résume l’analyste Jeremy Bowman.

Outre qu’il met en grande difficulté les cigarettiers, l’essor de la Juul a déclenché une campagne hystérique à son encontre. Au moins en apparence, ce ne sont pas les cigarettiers qui la mènent mais des organisations soi-disant anti-tabac dont la puissante Campaign for Tobacco-Free Kids (CTFK). Notoirement lié à Michael Bloomberg et ayant décroché le gros lot en négociant en secret avec Philip Morris un règlement à l’amiable du procès de 1998, Matt Myers, leader de CTFK, a désormais fait de la Juul sa cible principale. 

Alors que le taux de tabagisme adolescent s’est effondré de moitié depuis 2011, la part des ados a avoir expérimenté le vapotage s’es
t réduit depuis 2015, date de l’apparition de la Juul. Pourtant, celle-ci est accusée de propager une « épidémie de juuling chez les lycéens ». En boucle, les médias, y compris français, répètent ce mantra, l’illustrant régulièrement d’images de spots TV anti-vape mettant en scène des jeunes recrutés spécialement pour l’occasion par un cabinet de marketing. Un classique de discours auto-référentiel narcissique où les médias montrent leur propres reflets en guise de preuves. 

La coalition des conservateurs du tabagisme

Le lynchage médiatique de la Juul pourrait prolonger les bonnes affaires des cigarettiers et des autres lobbys vivant sur le dos des fumeurs en ralentissant l’essor du pod. Comme le croquait, lors du dernier Global Forum on Nicotine, David Sweanor, professeur de droit à l’Université d’Ottawa: « Nous avons de nouveau là un exemple de la vieille alliance entre puritains et trafiquants [baptists and bootleggers coalition] ».

Du point de vue de la réduction des risques, la Juul constitue un produit très intéressant comme en témoigne sa saignée du tabagisme américain. Cependant, la prise d’une grande part du marché par un seul produit, même indépendant des Big Tobacco, fait courir le risque d’une concentration réduisant la diversité et le pouvoir de choix des consommateurs. Le gel des innovations sur le marché américain provoqué par la réglementation de la FDA favorise malheureusement une telle évolution.